Esta não é uma questão que possa ser respondida de forma genérica. Em termos gerais, a mídia dominante na nossa sociedade é a TV. Não somente a TV é a mais completa das mídias - som, imagem e texto - como é também a mais influente, e a que melhor registra a dramaticidade do mundo político.
Nas eleições para cargos executivos (Presidência, governos de Estados, prefeituras de capitais e cidades maiores, onde há estações de TV que podem gerar imagens locais) a TV é, sem dúvida, a mídia dominante. Já eleições para cargos legislativos, ou prefeituras de cidades menores onde não há TV local, outra será a mídia dominante.
Quando a TV é a mídia dominante
Naquelas situações em que a TV é a mídia dominante a equipe de TV da campanha terá que medir forças contra dois adversários: o programa dos outros candidatos e a programação não política da TV.
Dominar a mídia dominante, quando esta é a TV, significa fazer um programa melhor que o dos adversários, e, com um apuro e qualidade técnica e editorial o mais assemelhado que for possível aos bons programas de TV, com os quais o tele-espectador encontra-se habituado.
O programa da candidatura tem portanto que ser um programa de TV, feito por profissionais do setor. O que se busca é que a propaganda por TV seja percebida pelo eleitor como um "programa de TV" sobre uma candidatura.
A legislação brasileira coloca à disposição do candidato, gratuitamente, o mais poderoso recurso de comunicação existente, por espaços de tempo cujo custo comercial seria proibitivo para a maioria dos candidatos. Não há justificativa, portanto, para não usar bem este recurso.
Quando a TV não é a mídia dominante
Nas situações em que a TV não é a mídia dominante o desafio é o mesmo: identificar qual é a mídia mais importante e apresentar a propaganda no formato, estilo e linguagem semelhante àquela que é usada nos seus melhores produtos não políticos.
Nestas situações pensa-se sempre em primeiro lugar no rádio e, em segundo lugar, na mídia impressa. Sem dúvida, na ausência da TV, estes tendem a ser os veículos mais poderosos e influentes. Mas há outros.
Produzindo sua própria mídia
A campanha pode também produzir sua própria mídia para suplementar a mídia estabelecida. A mala direta, quando feita da maneira correta e seguindo as orientações técnicas adequadas, pode ser uma poderosa mídia da candidatura.
O telefone pode também ser encarado como uma mídia, tanto em apoio à mala direta, como um instrumento de comunicação pessoal do candidato, de membros de sua família, de seus apoiadores políticos, ou mesmo de voluntários da campanha. O telefone como mídia é mais que o convencional telemarketing onde um operador desconhecido se comunica com o eleitor de forma burocrática.
Para que o telefone seja eficiente como mídia é preciso investir antes na formação de bancos de dados, decidir quem faz o contato, definir o conteúdo da comunicação, escolher o horário certo, e manter registros das comunicações.
O DVD ou mesmo o vídeo-cassete também pode ser usado como mídia, pondo ao alcance do eleitor o equivalente de um programa de TV. Estas e outras mídias produzidas pela campanha, assim como os requisitos técnicos de cada uma, serão futuramente analisadas em detalhes.
Uma última e fundamental observação. Mídia dominante, do ponto de vista da candidatura, é a mídia mais consumida pelos segmentos do eleitorado que podem vir a votar no candidato. De nada adianta eleger como mídia dominante, por exemplo, os jornais, se a maioria dos eleitores que podem votar no candidato não costumam ler jornais, ou o telefone, se a maioria destes eleitores não possui telefone. Mídia dominante portanto não pode ser definida em abstrato. Ela varia em função do tipo de município(com TV/sem TV), do tipo de eleição(majoritária/proporcional), e varia também em função do segmento do eleitorado que potencialmente votaria no candidato.
Por Francisco Ferraz
