Não é novidade a consideração de que a política, no mundo contemporâneo, passou por uma metamorfose no sentido de sua “midiatização”. O sentido da palavra “midiatização”, entretanto, na maioria das vezes não é compreendido com a abrangência devida.
O processo de “midiatização” significa muito mais do que a ocupação de espaços de propaganda nos veículos de comunicação. Antes disso, significa “mediar” (mídia = “media” (ingl.); midiatização= “mediatizzazione” (it.)), ou seja, “passar do (im)ediato ao “mediato”, do contato direto a representação substitutiva do evento político” .
Numa sociedade de massas, o processo de comunicação através da mídia de massa “media” o contato dos cidadãos com eventos com os quais eles não têm contato direto e imediato. Assim, pode-se dizer que um governo “acontece” em dois planos: o plano “imediato” naquele em que os cidadãos veem a obra e percebem diretamente os seus benefícios; e o plano “mediato”, que é a “representação substitutiva” da obra ou do evento político.
O segundo plano dificilmente se sustenta artificialmente sem o primeiro. Mas o primeiro plano se dissipa e se dissolve sem o segundo. Os governantes, que vivem no mundo “imediato”, lutam sempre contra o risco de uma visão distorcida sobre o seu próprio governo. Eles veem o governo que “realmente acontece”, mas não necessariamente o governo que é percebido de maneira mediatizada pelos cidadãos. O processo de “mediatização” de um governo, através do qual ele acontece nesse segundo plano que é decisivo para o seu acumulo de capital político, significa essencialmente vencer a batalha pela conquista da visibilidade.
A frase também parece óbvia, mas talvez não o seja tanto em seu significado, e nas dificuldades que ela implica. A conquista da “visibilidade política” não se reduz a uma visibilidade de tipo “expositiva”. Assim o fosse, bastaria novamente empilhar obras em anúncios pagos nos meios de comunicação. A conquista da “visibilidade política” para um governo (assim como em uma campanha) significa a vitória numa batalha em que se precisa “explicar eventos políticos, justificar ações políticas, afirmar uma identidade política, pautar e estruturar o debate político” .
Trata-se de uma visibilidade representativa de determinados valores e conteúdos. Por exemplo, quando eu digo “abri um posto de saúde”, eu estou “expondo” um evento político. Quando eu digo “abri um posto de saúde porque minha prioridade é a agenda social”, estou explicando, justificando, firmando uma identidade, pautando os meus adversários para um debate que me favorece.
Obras e realizações administrativas legitimam e são a base necessária de um processo de comunicação de governo, mas não são entretanto condição suficiente para vencer a batalha da visibilidade. Um segundo aspecto da batalha pela visibilidade é o que se chama “geometria da visibilidade”. O êxito da visibilidade de um governo, ou seja, o processo de legitimação de uma informação que é “mediata”, não depende só da competência publicitária e estratégica de suas ações de mídia.
Os desafios da comunicação de governo, dessa maneira, guardam algumas similitudes com os desafios de comunicação de campanha: ele precisa ter foco e ser repetitivo para ganhar visibilidade e fixar conteúdos, e precisa ter uma equação estratégia que faça com que o seu conjunto de obras e realizações convirjam para afirmar uma identidade sua, formando uma opinião política na comunidade que preserva e ampliar o seu capital político.
Todos os princípios estratégicos do “modo de campanha” (manter o foco, dominar a agenda, fazer do adversário parte de sua estratégia e não o contrário, etc.) continuam, assim, valendo no “modo de governo”.
As distinções, porém, são também fundamentais. A população aceita e até exige que o governo mostre realizações, mas, ao contrário do momento da campanha, está em melhores condições para “flagrar” a propaganda enganosa ou fictícia.
No momento da campanha, o “diálogo” fundamental que se estabelece é entre as campanhas adversárias (ou seja, entre atores todos de baixa credibilidade).
No momento de governo, o “diálogo” que se estabelece em regra é governo-imprensa-comunidade, um diálogo onde o governo tem menos credibilidade, mas em compensação pode jogar praticamente sozinho na administração dos seus recursos. O seu desafio, assim, é jogar o máximo de virtude nessa administração de recursos.
Por Juliano Corbellini
