Muito se fala sobre uma certa ‘americanização’ das campanhas eleitorais, que significa a utilização de padrões de marketing político aplicados às campanhas dos candidatos nas eleições nos Estados Unidos. A idéia que se cria com esse tipo de percepção é que se repetem em todos os lugares as famosas festas das convenções partidárias nas quais são lançados balões coloridos e placas com nome de candidato são erguidas pelos convencionais.
O subproduto desta percepção é a famosa associação do marketing político com a “venda de sabonete”, ou seja, a concepção de que o profissional de marketing político procura apresentar aos eleitores um candidato “fabricado”. No entanto, a realidade concreta é mais complexa que isso e, muitas vezes, não se faz a devida distinção entre marketing político e mera publicidade.
O desafio da fixação da mensagem
Numa campanha eleitoral o desafio principal do candidato é fazer com que o eleitor compreenda de modo sintético as propostas de ação política que a candidatura representa, seja ela para o executivo ou para o legislativo. Como a transmissão das propostas na sua íntegra é praticamente impossível uma vez que demandaria um largo espaço de tempo, tanto para ser transmitida, quanto para ser assimilada. A saída é sintetizar as propostas em mensagens, o que pode ser feito com maior precisão com o auxílio de um profissional de marketing político.
Nesse sentido, enquanto a mera publicidade se resume na preocupação com a imagem, o marketing político trabalha com uma perspectiva global constituída por candidato, propostas, mensagem e imagem. Para tanto, se faz necessária a utilização dos mecanismos de transmissão e fixação da mensagem dos candidatos e da adequação da mensagem aos mecanismos de transmissão. Nesse aspecto é que as campanhas eleitorais norte-americanas se destacam por sua criatividade e longevidade.
Por mecanismo de transmissão e fixação da mensagem do candidato podemos entender, tanto os meios de comunicação compostos por imprensa escrita, rádio, televisão, telefone e, mais recentemente, Internet, como panfletos (santinhos), bandeiras, camisetas e outros “brindes” que levam a “marca do candidato”. O principal desafio pra os candidatos é a utilização desses mecanismos de forma a fazer com que o eleitor fixe na memória a mensagem do candidato, transmitida em um contato esporádico, o que requer o conhecimento tanto das tecnologias de comunicação como o conhecimento do “formato” adequado da mensagem para cada um dos mecanismos de transmissão.
Em outras palavras, uma mensagem para ser lida no espaço gratuito de radio não pode ser elaborada do mesmo modo de uma mensagem para a televisão pois no rádio não se conta com o recurso visual. A elaboração e a seleção de imagens e mensagens para material impresso não pode conter o mesmo conteúdo de uma mensagem para ser distribuída por e-mail pois os públicos são diferentes.
Transmissão e fixação da imagem e tecnologias
Novamente, recorrendo à experiência norte-americana, vamos encontrar as origens da “propaganda eleitoral” na metade do séc. XIX. Naquela época, sem os recursos tecnológicos atuais e, sobretudo sem a televisão, os candidatos já utilizavam, de forma criativa, os recursos disponíveis “fixando” suas mensagens em copos de cerâmica ou de metal, camisetas, panfletos.
Este modo de fazer campanha foi agregando novos componentes conforme o avanço das tecnologias, o que possibilitou aos candidatos transmitirem suas mensagens de modo eficiente para a quantidade cada vez maior de eleitores.
De lá para cá a revolução tecnológica foi muito grande, contudo ainda é possível encontrar métodos de transmissão e fixação das mensagens dos candidatos, semelhantes aos utilizados a um século e meio atrás. As campanhas modernas exigem a combinação inteligente de recursos antigos como o panfleto e o corpo a corpo, com os avanços na área de comunicação promovidos pela revolução tecnológica. Neste sentido, embora possamos constatar que de fato existe uma certa padronização, ou como é chamada “americanização das campanhas”, cada pleito eleitoral possui suas singularidades referentes aos contextos históricos e sociais dos países onde acontecem eleições livres.
Francisco Ferraz
