Francisco Ferraz
No marketing comercial, a pesquisa qualitativa é usada para testar a reação do público, antes do lançamento do produto. Sua utilidade está em testar não apenas o produto em si, como seus atributos e acessórios (nome, marca,cor, embalagem, slogan, etc). A pesquisa qualitativa foi introduzida no moderno marketing político, como um instrumento fundamental, ao lado das pesquisas quantitativas, e com elas articuladas, para orientar a estratégia da campanha.
A estrutura básica da pesquisa qualitativa é a reunião, em torno de uma mesa de 8 a 12 pessoas com um moderador que dirige as discussões em torno dos temas propostos pelo contratante. As pessoas são escolhidas de acordo com os critérios que orientam a pesquisa. Os principais critérios gerais são sexo, idade, renda, educação e região/bairro. A estes critérios somam-se, como "filtros", questões de natureza mais especificamente política.
Em geral, empresas especializadas que possuem salas para a realização das reuniões, buscam no seu cadastro pessoas com o perfil desejado, que passam pelos "filtros" estabelecidos, para constituir o grupo de discussão. A qualidade da pesquisa qualitativa começa nesta seleção de participantes. Quem contrata o serviço deve saber com clareza que segmento social lhe interessa reunir, e quais os "filtros" que precisa adotar para obter resultados aproveitáveis.
Por exemplo: imaginemos uma campanha cujo candidato tem como principal público alvo (eleitores) o segmento de baixa renda, dos dois sexos, compreendido entre as idades de 19 anos a 60. Além disso, os indivíduos que preenchem estas características devem estar no momento indecisos quanto ao seu voto, mas admitem votar nele (não o rejeitam).
