No início da campanha, à exceção daquele eleitor
que já tem o seu candidato definido, a maioria dos eleitores ainda não tem uma
definição de voto. Esta é uma decisão a ser tomada ao longo da campanha.
No dia da eleição, o eleitor vota em quem ele
acredita conhecer o suficiente para merecer o seu voto. Uma coisa é certa:
entre uma data e outra o eleitor vai procurar, com maior ou menor grau de
interesse, formar um juízo sobre os concorrentes e escolher um.
Há pois uma convergência de interesses entre
eleitor e candidatos: o eleitor quer conhecer os candidatos e estes querem
tornar-se conhecidos do eleitor. Mas a convergência termina nesta genérica e
abstrata intenção.
Começada a campanha, cada candidato esforça-se para
tornar-se conhecido pelas virtudes e qualidades que sua propaganda promove, e,
ao mesmo tempo, tenta, por todos os meios ao seu alcance, definir seus
adversários para o eleitor à sua maneira, isto é, negativamente.
Não basta ao candidato promover-se perante os
eleitores com a sua propaganda. Todos fazem o mesmo. É preciso também excluir.
Excluir radicalmente pela propaganda negativa, demonstrando a desqualificação
do adversário para o cargo, ou excluir pelo exercício da comparação,
demonstrando a sua superioridade em relação a ele.
O que está em jogo, o que se disputa numa
eleição é, portanto, a capacidade de, persuasivamente, definir a própria
candidatura para o eleitor, de maneira a que ele a conheça, entenda, e venha a
com ela se identificar, e, se possível, ter o poder de definir seu adversário
para os eleitores. Quem consegue esta proeza ganha a eleição, porque, na
prática, é como se ele fosse aceito pelo eleitor como um conselheiro em quem
confiar, para decidir seu voto.
Por isso, todo cuidado é pouco. Quando um candidato
ataca seu adversário num debate, ele está em busca de um tipo de reação (ou não
reação) que seja percebida pelo eleitor como uma evidência da sua insegurança,
desequilíbrio, descontrole, covardia ou de outro atributo negativo.
Erros factuais, informações imprecisas,
contradições, às vezes com referência a questões de menor importância, são
exploradas para que o eleitor as perceba como indicadores da desqualificação
técnica, de despreparo para a função. Muitas vezes, uma sucessão de erros
aparentemente pequenos e irrelevantes, e que por isso mesmo não são imediatamente
corrigidos, podem abalar gravemente a seriedade da candidatura.
São circunstâncias como estas que torna a campanha
eleitoral uma experiência limite para qualquer pessoa. O candidato está sempre
sob a observação da mídia, dos adversários e dos eleitores. Critica-se muito
que a publicidade torna o candidato um objeto, que o manipula tornando-o
artificial. Ainda que seja verdade em certos casos, quando generalizada, a
crítica é superficial e injusta.
A própria "estrutura da situação" impõe
um severo controle sobre a espontaneidade do candidato. Suas declarações,
atitudes, contatos sociais, em todos os contextos em que convive, estão sendo
permanentemente escrutinadas pela mídia, pelos adversários e pelos eleitores.
Há um preço que se paga por ser diferente dos
outros.
Cezar com sua indiscutida sabedoria política já
dizia: "O que é permitido a uns não o é a outros. Os que vivem na
obscuridade podem cometer faltas por excesso temperamental. Poucos os
conhecem(...) Mas os que investidos em altas funções passam a vida em
evidência, nada fazem que não caia logo no conhecimento público. Assim, quanto
mais elevada a posição social e política, menor a liberdade." (Júlio
Cezar)
Ter sua candidatura definida pelo adversário
equivale à derrota na campanha, que antecede a derrota nas urnas. Para evitar
esta situação é que se insiste tanto no "foco" da campanha. É a
campanha focada, que amarra imagem, propostas, biografia, publicidade e
estratégia em torno da razão maior(para os eleitores), que justifica e define a
candidatura para os eleitores.
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O foco da candidatura é que assegura a identidade da campanha
Nas palavras de James Carville, coordenador da campanha
de Clinton em 1992:"Uma campanha política é um busca constante de
auto-definição da própria candidatura. Uma incapacidade de definir-se a si
mesmo permite que os outros o definam".
Sem um tema central para a candidatura (foco) o
candidato fica sujeito a constantes mudanças no perfil da sua candidatura.
Novos fatos fazem com que ele abandone seu tema central em troca das novidades.
De mudança em mudança, a identidade do candidato fica cada vez mais difícil de
ser retida pelo eleitor.
A mídia não está interessada em repercutir a sua
mensagem porque ela permanece a mesma e para a repetição (sua arma para
fixá-la, junto aos eleitores) a mídia não destina espaços. A mídia está
interessado no fato novo, na variação, por isso funciona como uma pressão para diluição
do foco. Nada lhes atrai mais do que "pautar" os candidatos,
afastando-os da monótona (para ela) repetição da sua mensagem.
É, pois, o foco da candidatura que assegura a sua
identidade e garante que é você quem decide como se definir para os eleitores.
Este foco não apenas deve ser desenvolvido estrategicamente, como mantido,
repetido e defendido da tentativa de seus adversários de desqualificá-lo.
Dr. Francisco Ferraz
