É certo que a prática ainda tem muito a evoluir nas diversas plataformas utilizadas e junto às centenas de milhares de anunciantes ao redor do mundo, mas a intenção é clara e a orientação da direção central das grandes corporações globais da área de consumo segue nessa nova linha.
Um bom exemplo é o caso da Unilever. O CMO Keith Weed fez uma palestra colocando claramente esses pontos e repetindo o que seu antecessor, Simon Clift, havia dito no Brasil há dois anos. Vale lembrar que Weed é o líder global de marketing e de todo o espectro de comunicação interna e externa da companhia – e só não é da sustentabilidade porque essa “tarefa” foi assumida pelo próprio CEO, Paul Polman.
Mesmo os palestrantes da China, que está nos estágios menos sofisticados do marketing, fizeram questão de destacar sua concordância com esses pontos de respeito e responsabilidade, pois estão antevendo que as práticas do capitalismo selvagem, se aplicadas em um mercado dos 1,2 bilhão de consumidores em processo de explosiva expansão podem resultar em um verdadeiro inferno de desgaste do meio ambiente e de (novos) hábitos ruins por parte da população.
É simbólico, por exemplo, tanto o já comentado fato de que a China adotou a autorregulação, como a mensagem de abertura do evento, feita pelo governo central, através de Gu Xilian, vice-presidente da Assembléia do Povo (Congresso Nacional) e alta comissária do Partido Comunista. Ela explicou que o desenvolvimento do mercado de consumo chinês e o aumento da riqueza da população em geral é parte central do plano qüinqüenal recentemente aprovado e que todos os instrumentos de promoção da expansão do consumo (o que evidentemente inclui a propaganda) devem ter seu uso incentivado, desde que com responsabilidade e respeito ao povo.
Fica evidente, portanto, que esses conceitos, de respeito e responsabilidade, são a nova “língua franca” do marketing e da comunicação, independente da maturidade dos mercados, práticas específicas, área de atuação das empresas e categorias de produtos e serviços.
Mas essa jornada não será nada fácil, pois o entendimento do que é respeito e responsabilidade pode ser muito diferente de empresa para empresa e de profissional para profissional. E, ainda mais desafiador para o marketing e a comunicação, será como continuar fazendo ações diferenciadas, criativas, ousadas, envolventes e eficazes atendendo a esses limites. Este será com certeza uma missão essencial e complexa para os anunciantes e toda a cadeia produtiva da comunicação comercial.
Rafael Sampaio (Texto e foto)
(GC)
