Os governantes buscam a implantação do "logo" e o conceito de sua gestão com a mesma obsessão com que aguardam a publicação do Plano de Governo, durante a campanha eleitoral. É preciso algo concreto para mostrar. A identidade visual - e o slogan - é a forma mais imediata de anunciar à população a chegada de um novo tempo: tempo de mudança, tempo de participação popular, de tudo pelo social, de avanços, de construção do futuro, de trabalho e união, só para lembrar alguns dos conceitos mais usados e abusados pelos marketeiros governamentais, em todas as esferas do executivo...
A prática está tão disseminada que até mesmo os legislativos tem apelado para ela, como forma de marcar uma determinada gestão. Na verdade, a classe política não desconhece o apelo que a simbologia representa. Estudos indicam que apenas 35% de nossas experiências de comunicação diária são verbais, sendo o restante, 65%, pertencente à comunicação não-verbal. A comunicação não-verbal serve para reforçar, repetir, substituir, complementar, acentuar, regular, ou até mesmo contradizer a comunicação verbal. A logomarca de um governo é tudo isso e é síntese, ao tentar passar o conceito das políticas de uma administração.
Na prática, os criadores da marca governamental costumam apelar para os mesmos elementos: estilização de símbolos oficiais ou do mapa da região. Isso e mais um slogan e está pronta a logomarca.
Já as aplicações são mais variadas e abrangentes, estando presente nas principais obras do governo, através de placas e banners, papelaria, crachás, adesivos para veículos, editais, placas de identificação de órgãos e, naturalmente, aparece como assinatura em toda a propaganda oficial, tanto na administração direta como indireta. Por isso, os criadores também providenciam detalhados manuais sobre a diversidade da aplicação da marca.
O uso repetido e massivo e a associação direta com o governante que está no poder pode acabar transformando a logomarca em ação de campanha política permanente, embora os governantes neguem esta intenção. A verdade é que a cada lançamento de marcas e símbolos de novos governos tem correspondido igual número de denúncias da oposição sobre o uso da marca mais como promoção do governante ou de seu partido, e menos como propaganda da administração, o que é legal e legítimo.
Polêmicas a parte, o processo para a escolha da marca segue alguns caminhos inerentes à sensível órbita da publicidade oficial. Os marketeiros do governo podem optar por convidar as agências licitadas a apresentarem suas sugestões, estabelecendo uma forma de concurso. Trata-se da prática mais comum e muito transparente. A agência vencedora pode ou não ser remunerada, o que ficará claro na publicação do edital.
Mesmo sem remuneração, as agências se mobilizam para este tipo de trabalho que, se vencedor, vai enriquecer o seu portfólio, além de contar pontos em negociações futuras. Outra alternativa é encomendar o trabalho a uma única agência, de preferência aquela que atende diretamente ao gabinete do governador, ou ainda, contratar uma empresa especializada em design. Mais importante que a criação é a divulgação da marca, cercada de pompa e circunstância.
Por: Flávio Dutra
